Joya-skoene er designet for å redusere belastningen på kroppens naturlige støtdempingssystem, som ofte blir påvirket av harde overflater og stillesittende livsstil. Ryggsmerter og muskel- og skjelettproblemer er vanlige i dagens samfunn, og Joya ønsker å hjelpe folk til å gjenopprette en aktiv livsstil.Grunnlagt av to venner i 2008, har Joya blitt en bevegelse fra Sveits som nå sprer seg globalt. Merket er anbefalt av den tyske foreningen "Kampanje for sunnere rygger" (AGR), som gir sitt godkjenningsmerke til produkter som oppfyller strenge ergonomiske krav.